今年電視市場整體保持穩定的態勢。前三季度，我國電視銷量達到3546萬臺，同比增長7.6%。但是另一方面，在價格戰等因素作用下，電視市場一直存在“增量不增收”的現實，成為行業的困擾之一。

  第三季度，電視價格終于有了回升的跡象。這一回升能打破行業“增量不增收”的困局嗎?電視企業如何才能真正走出價格戰泥潭?

全年銷量將超5000萬臺

  電視市場增長已觸天花板，不過今年在多重因素的作用下，我國電視市場銷量整體保持平穩增長態勢。

  奧維云網近日公布的數據顯示，今年前三季度，電視銷量規模達到3546萬臺，同比增長7.6%，其中除2月份受季節性影響銷量下滑外，其余月份銷量均呈現同比增長態勢。其中，第三季度，彩電市場銷量同樣保持這一增長態勢。數據顯示，2016年第三季度彩電市場零售量規模為1195萬臺，同比增長8.9%。

  奧維云網分析人士認為，三季度電視市場零售量同比上升受益于地產回暖、消費者信心回升以及終端市場促銷頻繁等因素。以終端促銷為例，今年第三季度，來自品牌和渠道方面的促銷活動約達27次。

  尤其是“金九銀十”中的9月，今年行業內促銷頻繁。在品牌方面，無論是互聯網品牌KKTV、PPTV、微鯨、看尚、暴風、樂視，還是傳統品牌長虹、創維、TCL、康佳、海信、飛利浦都有參與;在渠道方面，蘇寧、國美也活動不斷。供職于某互聯網電視品牌的業內人士向中國商報記者表示：“今年節太多了，到處都在造節促銷。”

  這些集中的大規模促銷使得“銀十”的含金量進一步減少。奧維云網數據顯示，“十一”期間，電視銷量在整個國慶促銷周期中的占比下降了10個百分點。如此之多的促銷活動，一方面固然與品牌和渠道試圖搶先國慶促銷有關，一方面也反映出行業以集中促銷的方式挖掘消費者消費需求，從而刺激行業增長的意圖。

  由于四季度同樣也是促銷旺季，有雙11、雙12、元旦等促銷節點，奧維云網黑電事業部總經理董敏做出預測，電視銷量在四季度還將保持增長，零售量預計達到1529萬臺，同比增長7.2%;2016年全年銷量將突破5000萬臺，達到5075萬臺，同比增長7.5%，高于其之前全年銷量4993萬臺、同比增長5.7%的預測。

  雖然整體市場向好，但是電視行業卻存在一個無法忽視的現實，那就是“增量不增收”。日前，據中國電子視像行業協會副秘書長彭健鋒公布的數據顯示，前三季度我國電視整機產量同比增長11.3%，出口同比增長17.6%，但是無論是內銷還是出口均出現了“增量不增收”的現象，電視出口額為89.9億美元(約609.4億元)，同比減少2.7%。

  同時，在內銷方面，奧維云網數據顯示，第三季度，我國電視零售額為353億元，同比下降5.9%，而上半年電視市場零售額也出現了4%的下滑。

  在“增量不增收”這一問題的背后是電視產品均價下滑，是行業內激烈的價格戰。某電視廠商產品相關負責人就表示，近10年間，電視行業和手機行業市場規模均在不斷擴大，然而手機產品均價不斷攀升的同時，電視產品價格卻在一路下滑，一方面侵蝕企業利潤空間，一方面不利于行業健康發展。

  確實，我國電視產品價格一直呈現下滑態勢。根據奧維云網的數據，目前我國電視產品價格處于低位，同2013年相比，在同等價位下，現在可以多買8英寸，比如2013年40英寸產品均價為2979元，而2016年48英寸產品的均價僅為2817元。

  不過，三季度，根據奧維云網的數據顯示，整機價格呈現回暖趨勢。奧維云網數據顯示，目前32英寸高清電視的平均售價由4月份的1094元一路上漲至1235元，40英寸全高清電視從6月的1632元上漲至10月份的1749元，55英寸超高清電視的均價從7月的4477元上漲至4620元，65英寸超高清電視均價由8月的9980元上漲至10100元。

如何走出價格戰泥潭

  當前，電視產品價格回升的一大背景是面板價格止跌回升。奧維云網(AVC)推總數據顯示，2016年第三季度32寸、40寸、55寸和65寸面板價格均有不同程度的上漲，比如6至9月，32英寸高清面板價格由59美元上漲至75美元，漲幅達到27.1%;40英寸超清面板由93美元上漲至116美元，漲幅為24.7%。

  9月份，樂視就曾以面板價格上漲為由上調部分產品價格，上調幅度為100元至200元。同時，中國商報記者在采訪時也獲悉，除樂視外，還有其他品牌降低了降價幅度，或者也上調了部分產品的價格，比如在40英寸、43英寸產品上漲價100元。

  在電視成本中占比近七八成的面板確實很大程度上影響著電視產品的價格。此前，面板價格的持續下跌增強了很多電視品牌進行價格戰的底氣，為其提供了一定的降價空間，甚至最后有的產品售價甚至低于出廠價。而此次面板價格的止跌回升也影響著終端的電視價格。

  上述業內人士就向中國商報記者表示，電視自身的成本并不低，尤其是對硬件有一定要求的情況下。但是現在很多品牌把價格做得特別低，甚至被壓到了千元以內，根本不存在溢價。雖然有內容做支撐，獲取一定營收，但是當前在內容上真正實現完全盈利的品牌并不多，很多品牌的壓力都比較大。如果真正想做電視，其實還是要確保整個模式的健康運行，起碼保證硬件不賠錢。“我們已經完成了價格調整，以期實現企業的健康運營。”

  不過，面板價格上漲，電視產品價格隨之上漲，更多的是電視企業的無奈被迫之舉，電視企業本身并沒有在這輪上漲中獲得多少收益，更多的是進一步壓縮其利潤空間。

  另外，有機構分析，今年以來，面板廠商逐步關停部分傳統產線，布局新技術，但是新技術初期良品率較低，出貨量不高，導致面板供不應求，價格上漲，并預計明年大尺寸面板產能增加有限，主力產品價格或將維持。但是，從長期來看，面板產業依然供過于求，面板價格能維持上漲嗎?

  那么，電視企業怎樣才能真正走出價格戰泥潭呢?業內人士認為，產品升級，大尺寸、高端產品、新技術等均是選擇。

  分季度來看，奧維云網數據顯示，今年前三季度，全球面板平均尺寸分別為40.1英寸、41.1英寸、41.3英寸，并預測四季度為42.2英寸。同時，中國電視的平均尺寸也由45.3英寸、46.4英寸增長至46.6英寸，而四季度預計平均尺寸會達到47.2英寸。

  面對互聯網品牌對中低端市場的侵蝕，傳統品牌開始挖掘中高端市場，TCL、海信等品牌均在高端市場上加大布局。奧維云網數據顯示，三季度，在6000元至7999元價格段傳統品牌的滲透率為65%，較去年同期增長了7個百分點，8000元至9000元價格段互聯網品牌的滲透率為3%，較去年同期下降了5個百分點。